María Pombo, Noemí Salazar, Jonan Wiergo, Laura Escanas y Rocío Osorno son las influencers con mayor popularidad y credibilidad entre los seguidores de Instagram y por tanto las más recurridas por las marcas convencionales para promocionar sus productos y servicios y conseguir mayor cuota de interacción y engagement. Esta conclusión se desprende de un estudio realizado por Alberto Martín García, doctor en Comunicación en la Universidad de Valladolid.
Pero ¿es siempre positiva esa relación influencer-marca, o por el contrario, puede generar una crisis reputacional, que afecte a ambas partes?
Pues según este estudio de Martin García, a estudiantes y egresados del grado de Publicidad y RRPP, se desprende que actualmente dicha relación es positiva, debido, entre otros factores, a que las redes sociales siguen siendo desde su aparición, las plataformas más importantes para promocionar los productos o servicios.
Casi la mitad de los internautas busca en las RRSS antes de comprar
En esta misma línea y según el último informe presentado por el IAB, la mayor Asociación Mundial de Comunicación, Publicidad y Marketing Digital, el 44% de los usuarios busca información en las redes sociales antes de realizar una compra y que siguen siendo Whatsapp, Facebook, Instagram y Youtube las que presentan mayor número de seguidores. Tik-Tok sigue manteniéndose en quinta posición como otra de las favoritas.
De dicho estudio, también se desprende, el hecho de que los usuarios de estas plataformas pasan en ella alrededor de una hora al día y que sigue siendo el móvil el principal dispositivo para conectarse a las mismas. También informa que los usuarios más activos en las RRSS son mujeres entre 18 a 34 años.
Por tanto, la popularidad adquirida de estas herramientas las convierte en soporte fundamental para promocionar las distintas marcas, pero según Martín García, “no son las marcas quienes hacen popular a los influencers, sino éstas a las marcas”.
Ya está demostrado, según estudios científicos de neuromarketing, que las emociones son las que influyen de manera inconsciente en la decisión de compra, por tanto, es fundamental para la labor que desempeñan los influencers. Tienen que ser capaces de subir contenidos convincentes para el consumidor para promover el engagement, y la decisión de compra. Siempre se ha dicho que en publicidad el empleo de las emociones está por encima de los argumentos racionales.
Para los followers, los influencers generan confianza
Pero para que una marca, que utiliza las redes sociales, como Instagram, genere confianza en el consumidor debe presentarse de forma cercana y tener la cuenta actualizada para poder contactar con la firma. Para muchos internautas, sobre todo, aquellos que más usan las redes, la no presencia en estas plataformas genera incertidumbre y desconfianza, ya que para los followers, el empleo de influencers dota de humanización a la marca.
Según la metodología de estudio cuantitativa, que utilizó el catedrático de Comunicación de la Universidad de Valladolid, el 62,5% de los encuestados considera positivo el grado de confianza que genera una marca en Instagram, mientras que el 27% lo niega y el resto no sabe, no contesta.
Para que la marca tenga éxito y evite una crisis reputacional, debido a la poca credibilidad de la estrategia de comunicación realizada por los influencers, es fundamental, según datos publicados por el IAB (2020), que la promoción se realice preferiblemente en la cuenta de éstos y no de la marca.
Además, según esta Asociación de Comunicación, Publicidad y Marketing más del 34% considera creíbles a los influencers y los menos afines son las personas mayores de 65 años por su poca interacción con las redes sociales. En esta línea y según la encuesta hecha a los egresados y estudiantes del grado de Publicidad y RRPP, por el doctor Martín García, para que la reputación de una marca no se vea dañada, el 68% opina que los influencers no deben repetir demasiadas veces los beneficios del producto (saturación de impactos), deben introducir el mensaje de forma natural y evitar la falta de calidad y creatividad en los contenidos.
La mala reputación para las marcas viene cuando los influencers, según los encuestados, encubren los contenidos publicitarios sin contarle a sus seguidores que es una colaboración, además en este tipo de promoción, los seguidores se fijan más en los influencers que en el producto mostrado en cuestión, por tanto, sin un buen ‘influenciador’ la reputación de la marca se vería dañada.
Pasos a seguir ante una crisis reputacional
En EliminamosContenido ya hemos dado varios consejos sobre como actuar ante una crisis de reputación online, ya sea producida por una mala estrategia de comunicación por parte del o de la influencer, como por la propia marca.
Ante esta situación desde EC recomendamos:
- Contar con un plan anticrisis
- Comunicar el problema no sólo a los directivos y departamentos implicados, sino también al resto de trabajadores.
- Analizar en la red que se habla sobre la reputación de la marca
- Quién o qué ha originado la crisis
- Asumir la responsabilidad y no echar balones fuera
- Mantener la calma
- Pedir disculpas
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